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網(wǎng)聚10億的力量
作者：婁向鵬 時(shí)間：2012-8-15 字體：[大] [中] [小]
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社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“悅讀時(shí)代”，你在哪里？
2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。
互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造性破壞也在持續(xù)進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣是獲得5000萬(wàn)受眾，廣播用了38年時(shí)間，電視用了13年， facebook僅用了2年。
互聯(lián)網(wǎng)媒體如此快速的成長(zhǎng)，帶給消費(fèi)者最重要的改變，就是溝通與互動(dòng)變得無(wú)處不在。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)行灌輸?shù)尼t(yī)藥廣告變得拒絕接受，電視上只要出現(xiàn)醫(yī)藥類廣告，就難逃遙控器絞殺。
許多制藥企業(yè)經(jīng)過(guò)品類延伸，使許多藥品具有了快消屬性，從純粹的治療疾病的概念，擴(kuò)展到OTC、保健食品、功能性食品的大健康概念，因此，制藥企業(yè)的營(yíng)銷傳播環(huán)境發(fā)生變化，變得輕松化、日�；⒖煜蛫蕵坊�。比如：消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)，正越來(lái)越多地依賴來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的朋友甚至是陌生人的建議。這是一種信息的分享和交流，其感覺是愉快的，是默契的，是潛移默化的。這種分享與交流，讓消費(fèi)者沒有被廣告綁架的感覺，在一種輕松的環(huán)境下了解品牌信息，促成購(gòu)買。
因此，網(wǎng)絡(luò)傳播并不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)宣傳那么簡(jiǎn)單，品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入了“悅讀時(shí)代”。
悅讀時(shí)代，品牌傳播有“三化”
網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)廣告，對(duì)于消費(fèi)者的作用而言，就像是伊索寓言中的寒風(fēng)和太陽(yáng)：傳統(tǒng)廣告像寒風(fēng)，是強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者心中的入侵者，網(wǎng)絡(luò)傳播像太陽(yáng)，微笑著，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)入消費(fèi)者心中，溫暖消費(fèi)者。
當(dāng)然，再溫暖的陽(yáng)光也會(huì)有棱角，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播也需要標(biāo)準(zhǔn)。悅讀時(shí)代，最具攻心力和銷售力的品牌傳播必須遵從“三化原則”
傳播碎片化
傳播碎片化主要體現(xiàn)為：注意力碎片化、傳播主體碎片化。
網(wǎng)絡(luò)信息的海量存在和快速更新，導(dǎo)致了消費(fèi)者的注意力只能是片刻的、即時(shí)的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。能引起注意的信息很快就會(huì)被信息海浪卷走，而消費(fèi)者的注意力又會(huì)被下一個(gè)能刺激神經(jīng)的信息所吸引。所以在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者的注意力只能是碎片化的。
此外，網(wǎng)絡(luò)傳播掌握話語(yǔ)權(quán)的傳播主體已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體中的統(tǒng)治階級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊�，主體角色的轉(zhuǎn)變直接帶來(lái)了傳播話語(yǔ)權(quán)的下放。在網(wǎng)絡(luò)上，人人都有發(fā)言的機(jī)會(huì)，于是傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)威被解構(gòu)，新的草根勢(shì)力崛起，受眾主體性被最大化。
碎片化現(xiàn)象的出現(xiàn)，將具有相同或相近愛好興趣的個(gè)體聚集在一起，形成了數(shù)量龐大、規(guī)模較小的“網(wǎng)絡(luò)社群”，這些分散于世界各地卻在某些方面有著共同需求的人群，將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的受眾主體，注重一個(gè)又一個(gè) “網(wǎng)絡(luò)社群”的精準(zhǔn)傳播，是醫(yī)藥品牌網(wǎng)絡(luò)傳播取得成功的重要保障。
傳播互動(dòng)化
互動(dòng)化是指在互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)站和受眾，受眾和受眾之間在內(nèi)容和形式上的相互作用，主要包括信息相互影響、相互補(bǔ)充等。因此對(duì)互動(dòng)化的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)給予受眾內(nèi)容時(shí)，受眾向網(wǎng)絡(luò)提供了什么，以及受眾之間相互提供了什么。
一次完整的互動(dòng)傳播，可以定義為三個(gè)環(huán)節(jié)：
第一個(gè)就是展示的過(guò)程，在選擇的媒體平臺(tái)上，保持曝光度，吸引受眾關(guān)注企業(yè)品牌和產(chǎn)品的正面形象，進(jìn)行信息的公告和傳遞。
第二個(gè)就是溝通的過(guò)程，也就是和目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者真實(shí)的需要和興趣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)社群”，使品牌和消費(fèi)者能夠在同一個(gè)層面上進(jìn)行探討和交流。
第三個(gè)就是互動(dòng)的過(guò)程，在前面兩個(gè)過(guò)程都做到位并形成一定基礎(chǔ)之后，設(shè)計(jì)品牌與用戶的體驗(yàn)互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶嘗試及體驗(yàn)，并且在互動(dòng)過(guò)程中促進(jìn)品牌和目標(biāo)客戶之間的相互了解，增強(qiáng)品牌凝聚力。
醫(yī)藥品牌更是應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)化的溝通，這一點(diǎn)從消費(fèi)者對(duì)待傳統(tǒng)媒體醫(yī)藥廣告的態(tài)度可見一斑。
傳播口碑化
品牌的品字有三個(gè)口組成，這說(shuō)明品牌是與口有關(guān)系的——這里的口就是口碑，一個(gè)口生成兩個(gè)口，兩個(gè)口生成三個(gè)口，三個(gè)口便成了品牌。
80后的年輕媽媽們最不愿看到的就是廣告時(shí)間插播電視劇，也會(huì)毫不猶豫地翻過(guò)雜志的廣告夾頁(yè)，甚至緊盯路面，對(duì)公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果在網(wǎng)絡(luò)上看到同樣一位年輕的母親推薦某個(gè)嬰幼兒產(chǎn)品或是某個(gè)小兒藥品，不僅會(huì)對(duì)此十分上心，而且多半還在自己孩子需要時(shí)試上一試。
消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的高度信任，源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)及公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知�？诒强陀^的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身比較懶惰，但是口碑制造者可以讓口碑傳播變被動(dòng)為主動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性平臺(tái)，為每一個(gè)希望在網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域有所建樹的品牌都敞開了胸懷。
四大網(wǎng)絡(luò)傳播模式，助你跨過(guò)10億這道坎
有基礎(chǔ)沖擊10億的醫(yī)藥品牌，在傳播儲(chǔ)備上一定是兵強(qiáng)馬壯。網(wǎng)絡(luò)傳播不是這些醫(yī)藥品牌的唯一選擇，但一定是戰(zhàn)略選擇。只有在網(wǎng)絡(luò)傳播上有所建樹，叫賣式的傳統(tǒng)廣告才不會(huì)令消費(fèi)者難以接受，只有在網(wǎng)絡(luò)傳播上形成突破，才能真正像陽(yáng)光一樣將品牌光環(huán)深度植入消費(fèi)者心智，而不是對(duì)消費(fèi)認(rèn)知侵略式的強(qiáng)行進(jìn)入。
巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的力量助力醫(yī)藥品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，是福來(lái)互動(dòng)的基本功。多年來(lái)通過(guò)對(duì)眾多醫(yī)藥行業(yè)大鱷的服務(wù)和與成功企業(yè)的接觸，深度剖析知名醫(yī)藥品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了醫(yī)藥品牌玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播的四大模式。踏著別人成功的足跡，企業(yè)就可以快速實(shí)現(xiàn)品牌突破，在醫(yī)藥市場(chǎng)登上更大的發(fā)展舞臺(tái)，跨過(guò)10億這道坎。
模式一：官網(wǎng)發(fā)力，讓品牌互動(dòng)“活起來(lái)”
傳統(tǒng)藥企在網(wǎng)絡(luò)傳播的理解方面有一個(gè)致命的誤區(qū)，就是不重視企業(yè)官網(wǎng)的傳播價(jià)值，有網(wǎng)站無(wú)傳播�，F(xiàn)在，只怕沒有哪家藥企沒有自己的門戶官網(wǎng)，但是官網(wǎng)一天有多少人訪問(wèn)，訪問(wèn)的人來(lái)自何處，是如何訪問(wèn)到網(wǎng)站的，停留了多少時(shí)間，看了些什么內(nèi)容？這些問(wèn)題很少有人能答得上來(lái)。因?yàn)檎嬲芏萌绾芜\(yùn)用門戶官網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)少之又少，這些藥企根本就沒有想到過(guò)去運(yùn)營(yíng)門戶官網(wǎng)，又怎么可能會(huì)有網(wǎng)民主動(dòng)訪問(wèn)呢？
其實(shí)，企業(yè)門戶官網(wǎng)正是企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)傳播的第一站，也是成本最低，信息量最大，宣傳效果保持最長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。
武漢健民藥業(yè)自2008年3月起啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目，從一開始就將網(wǎng)絡(luò)推廣模式清晰的定位為營(yíng)銷型網(wǎng)站推廣，建立起國(guó)內(nèi)第一家以兒童補(bǔ)鈣咨詢?yōu)樘厣慕】底稍兙W(wǎng)站龍牡補(bǔ)鈣專家網(wǎng)。運(yùn)營(yíng)兩年多來(lái)，經(jīng)歷3次大的改版，但網(wǎng)站定位始終圍繞兒童補(bǔ)鈣及疾病健康咨詢開展服務(wù)，并將咨詢范圍擴(kuò)充到全兒科領(lǐng)域，網(wǎng)站名稱也因?yàn)榉⻊?wù)定位的延伸而變?yōu)辇埬祪和】稻W(wǎng)。
現(xiàn)今龍牡兒童健康網(wǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)流量最大，服務(wù)最優(yōu)，用戶最多的兒童補(bǔ)鈣咨詢網(wǎng)站，日平均獨(dú)立訪客數(shù)12000人，最多時(shí)每天接到300多個(gè)用戶補(bǔ)鈣咨詢問(wèn)題，累計(jì)回答用戶健康咨詢超過(guò)10萬(wàn)人一項(xiàng)超過(guò)17000例樣本的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，訪問(wèn)龍牡網(wǎng)的用戶中，有60%為沒有使用龍牡壯骨顆粒和正在考慮為孩子選擇補(bǔ)鈣產(chǎn)品，這些用戶訪問(wèn)龍牡網(wǎng)后其中60%的用戶會(huì)決定購(gòu)買使用龍牡壯骨顆粒。
與調(diào)查結(jié)果相印證的是2008年至今，龍牡壯骨顆粒銷售凈增長(zhǎng)1個(gè)多億。武漢健民藥業(yè)的營(yíng)銷型網(wǎng)站推廣模式，取得了重大成功。
模式二：百度專區(qū)，讓信息傳遞“火”起來(lái)
俗話說(shuō)“酒好不怕巷子深”，但是這句話若是放到網(wǎng)站推廣來(lái)說(shuō)，就恰恰相反。因?yàn)榫W(wǎng)站要想被用戶訪問(wèn)，除了直接輸入網(wǎng)址和各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接外，主要就依靠搜索引擎給排名。
所謂“外事不決問(wèn)谷歌，內(nèi)事不決問(wèn)百度”，中國(guó)網(wǎng)民大部分需求都是通過(guò)百度找到的。如果網(wǎng)民在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，把你的網(wǎng)站展現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面，則排名越靠前網(wǎng)站被訪問(wèn)者關(guān)注的機(jī)會(huì)就會(huì)越多。
但是，成千上萬(wàn)條搜索結(jié)果，憑什么你的網(wǎng)站就可以排在前呢？百度專區(qū)的深度合作就是一種最快捷有效的搶占信息資源的傳播途徑。
福來(lái)全案客戶康芝藥業(yè)，是百度專區(qū)推廣的戰(zhàn)略先行者，當(dāng)在百度搜索引擎中輸入“康芝藥業(yè)”，其百度專區(qū)便在首頁(yè)第一順位出現(xiàn)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，一改過(guò)去文字鏈官網(wǎng)的靜態(tài)展示，取而代之的是康芝藥業(yè)蘊(yùn)含翔實(shí)資訊、圖文并茂的迷你官網(wǎng)，既有企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞，又有產(chǎn)品形象的全系列展示，同時(shí)在屏幕右側(cè)，兩大明星產(chǎn)品度來(lái)林和金立爽的專區(qū)廣告交替出現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了更為直觀、更為生動(dòng)、更具視覺沖擊力的用戶體驗(yàn)。
對(duì)醫(yī)藥品牌而言，品牌專區(qū)的意義在于以下三點(diǎn)：
1、品牌信息前移：競(jìng)價(jià)排名這樣的形式，往往很難把信息完全的表達(dá)出來(lái)，需要消費(fèi)者點(diǎn)擊一次進(jìn)入廣告主網(wǎng)站后，才能完成信息傳遞過(guò)程�？梢韵胂�，從搜索到點(diǎn)擊這一步，必然存在客戶流失。品牌專區(qū)通過(guò)迷你官網(wǎng)+明星產(chǎn)品專區(qū)廣告的方式有效實(shí)現(xiàn)信息前移，避免了這部分流失，使信息更充分的覆蓋到了目標(biāo)人群。
2、增強(qiáng)信任：品牌專區(qū)為廣告主在消費(fèi)者面前，樹立了一個(gè)突出的形象。
3、危機(jī)公關(guān)：當(dāng)企業(yè)的負(fù)面成為社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，必然有大量的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎搜索相關(guān)信息。通過(guò)品牌專區(qū)，企業(yè)可以及時(shí)的把真實(shí)的信息傳遞給消費(fèi)者。
模式三：視頻貼片，讓傳統(tǒng)廣告“粘”起來(lái)
央視及地方衛(wèi)視廣告價(jià)格年年飆升，如果是為打造10個(gè)億銷售盤子的醫(yī)藥品牌，沒有2—3個(gè)億的影視廣告投入，入會(huì)10億俱樂部幾乎是不可能完成的任務(wù)。
然而，即使真有了如此充足的影視廣告彈藥支撐，也未見得一定就達(dá)到預(yù)期效果，因?yàn)檫b控器在消費(fèi)者手里，當(dāng)廣告主拿到千人成本、毛評(píng)點(diǎn)等一堆歌功頌德的傳播數(shù)據(jù)時(shí)，你如何判斷這些數(shù)據(jù)的有效性？你如何知道幾點(diǎn)幾分是觀眾的“尿點(diǎn)”時(shí)間，你又如何才能判斷在播放自己品牌廣告的時(shí)候消費(fèi)者有沒有避之唯恐不及的換到了下一個(gè)頻道？
網(wǎng)絡(luò)視頻貼片的人性化橫空出世讓傳統(tǒng)影視廣告投放的尷尬迎刃而解。許多視頻網(wǎng)站用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇接下來(lái)要觀看視頻的前貼片廣告。這種“用戶選擇廣告”的創(chuàng)新傳播模式不但實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)影視廣告?zhèn)鞑ネ斗帕康难a(bǔ)足，更讓視頻用戶對(duì)廣告變得樂于接受，品牌粘稠度得到了充分提升。80%的用戶留言表示：“這樣的廣告形式很好玩，我很有興趣觀看�！薄拔也皇潜粡V告了，而是可以自主選擇廣告，這樣的感覺好極了”。
修正藥業(yè)2011年推出新品唯達(dá)寧，希望盡可能多搶奪三九皮炎平的市場(chǎng)份額。這樣一款藥品如何不落痕跡的被用戶所接受，如何捆綁產(chǎn)品廣告，潛在影響用戶，從而達(dá)到提高唯達(dá)寧產(chǎn)品知名度、提升修正品牌影響力、搶奪市場(chǎng)份額的終極目標(biāo)？
唯達(dá)寧最終選擇與PPTV展開戰(zhàn)略合作，首次試水互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻媒體進(jìn)行投放。其主要策略為依托家庭情感熱播影視劇為主傳播內(nèi)容，搭載修正唯達(dá)寧廣告，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，潛在引導(dǎo)用戶對(duì)選擇修正藥品的情感偏好。
而PPTV則發(fā)揮業(yè)內(nèi)最強(qiáng)正版影視劇資源之優(yōu)勢(shì)，集合當(dāng)前家庭情感類熱播影視劇如“家常菜”、“玉觀音”、“非誠(chéng)勿擾”等大劇熱劇資源，定制 “修正劇場(chǎng)”，深度傳遞了“家的文化”這一內(nèi)涵，間接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的同時(shí)，迅速提升了品牌的美譽(yù)度。據(jù)悉，本次戰(zhàn)略合作為唯達(dá)寧品牌帶來(lái)了17億次的總曝光量，用戶點(diǎn)擊近280萬(wàn)次，CPC僅為￥0.36。
模式四：網(wǎng)絡(luò)事件，讓眼球經(jīng)濟(jì)“玩”起來(lái)
網(wǎng)絡(luò)事件在如今的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下已經(jīng)屢見不鮮。但其火候卻極難把握。很多企業(yè)以為，做事件營(yíng)銷就是炒作，制造熱門話題供公眾討論。但是，很多企業(yè)制造的熱門事件很成功，大家紛紛關(guān)注討論這個(gè)事件，品牌卻沒有被顯露出來(lái)�？梢哉f(shuō)事件成功了，但是卻沒營(yíng)銷，沒有做到提升品牌的目的，不得不說(shuō)在這方面又是失敗的。做網(wǎng)絡(luò)事件一定要有內(nèi)有外，既不惡俗又能吊足網(wǎng)友胃口，讓眼球經(jīng)濟(jì)玩起來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌突破。
滇虹藥業(yè)主打產(chǎn)品——康王藥物發(fā)用洗劑， 95%以上的鋪貨率，成熟的銷售團(tuán)隊(duì)，行業(yè)隱形冠軍。高舉“藥物去屑”大旗，欲與海飛絲、清揚(yáng)等非藥物去屑產(chǎn)品分庭抗禮，但不得不直面海飛絲、清揚(yáng)等日化巨頭高空震懾的尷尬局面。如何突破尷尬，打破僵局？
福來(lái)認(rèn)為，上央視做大傳播是康王與海飛絲、清揚(yáng)等非藥物去屑產(chǎn)品對(duì)峙的基礎(chǔ)，是康王必須堅(jiān)守的戰(zhàn)略選擇。而網(wǎng)絡(luò)事件則是突破僵局的最佳戰(zhàn)略路徑，一個(gè)尖銳的、獨(dú)具殺傷力的網(wǎng)絡(luò)話題創(chuàng)意將呈幾何倍數(shù)放大眼球效應(yīng)，取得事半功倍的傳播效果！
于是，“藥店重金收購(gòu)頭皮屑”的網(wǎng)絡(luò)事件應(yīng)運(yùn)而生，以一則藥店雷人廣告作為創(chuàng)意引爆點(diǎn)，引導(dǎo)受眾注意力和媒體關(guān)注點(diǎn)向“藥物去屑”過(guò)渡，對(duì)藥物去屑進(jìn)行深度教育，成功實(shí)現(xiàn)康王發(fā)用洗劑與非藥物去屑洗發(fā)水的市場(chǎng)區(qū)隔，確立康王發(fā)用洗劑“藥物去屑，就是康王”的王者地位。
話題上線一周時(shí)間內(nèi)，百度搜索鏈接達(dá)到10萬(wàn)2千篇，搜狐視頻紛紛轉(zhuǎn)載，安徽衛(wèi)視和江西衛(wèi)視新聞節(jié)目相繼做出專題報(bào)道，并被網(wǎng)友稱為“史上最牛收購(gòu)”。
結(jié)束語(yǔ)
不管醫(yī)藥企業(yè)是否愿意承認(rèn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播如海嘯般襲來(lái)的力量面前，他們的網(wǎng)絡(luò)傳播意識(shí)覺醒還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來(lái)3-5年，是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)洗牌的最后時(shí)刻，是留給中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的最后機(jī)會(huì)，任何一家有志邁入10億元俱樂部的醫(yī)藥大鱷們，打響網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇都將變得刻不容緩。
讓我們一起吹響決勝網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)攻號(hào)角吧！
北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬